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显示涨价:彩电、LED大屏之后...
来源: | 作者:minglin | 发布时间: 2023-08-01 | 149 次浏览 | 分享到:

 大家都来涨涨价的2023

    例如,LED直显市场,利亚德已经在5月和6月连发两份涨价函;东山精密亦是在5月和6月份发了两份涨价函——业内人士戏称,现在不是看谁涨不涨价,而是看谁涨价次数多的时代了。

    再例如,据康佳业务员流出信息显示,康佳电视自6月21日全尺寸段产品价格全线上调;TCL亦发通知自7月1日起,智屏(TV)产品价格作调整,预计整体上调15%-20%,价格涨幅惊人。可以说彩电板块的618后涨价已经成为共识。事实上,大屏君比较了618彩电购物季部分产品的价格走势,基本是大尺寸依然维持在历史最低价附近、但是常规尺寸价格已经普遍高于2022年三、四季度创下的低点。

    在投影产品线上,涨价主要体现在“新代旧”方向上。包括DLP智能投影机、1LCD智能投影机新产品“均突破了历史最高价位”,特别是DLP产品,价格走势表现出“整体均价下滑”,但是“销量起始均价上升”、“高端天花板价位向上”的趋势。如果说家用市场还是有跌有降,那么商教和工程需求市场,投影机已经处于“止跌回升”的区间,典型特征就是2023年上半年来几乎没有新品主打价格优势,更多的竞争点集中在体验、服务和方案等增长服务上。

    “可以说,彩电市场是整体涨价,最为整齐划一;LED市场是小步快跑分批类涨价不停歇;投影市场是结构性涨价与消费升级并存,拉升部分产品和市场均价……”虽然“涨”的姿势不同,但是涨价日渐成为显示行业2023年的一大特色。

    为什么涨价,除了成本还有“其它”因素

    对于2023年度显示行业展现的涨价趋势,大屏君觉得主要由三项主要因素:

    第一是成本因素。这方面以液晶显示产品最为突出。2021年下半年到2022年底的液晶面板降价周期,已经将面板价格杀入成本线之内,上游市场变成了产的多赔得多——这当然不能长久。因此就有了液晶面板企业默契的减产控制产能、主动提价控制价格的行为。实际上,2022年三四季度液晶面板和液晶电视、液晶商显那种低价倾销“不可持续”是行业的共识。目前液晶面板价格几乎连涨6个月,彩电等终端涨价也是必然的跟进而已。

    第二是“经营”因素。除了液晶是从“赔本中爬起来”的价格外,LED直显的涨价原因更多显示的是“经营性”因素。2022年全球LED显示和照明市场都不景气。尤其是照明市场,可谓之七八年来最惨淡一年。在需求不足下,去库存和争份额的经营主动性,主导了从LED芯片到终端产品的“降价过程”。

    但是,大屏君要指出的是,与液晶彩电等产品类似“降价没有带来多少销量增加”,成为了LED产业链现在的“心痛”。结合LED新技术、新产品开发,在研发和产能建设上的高成本投入,这给行业上下游带来了不少的压力。因此,到了2023年大家的选择就从“降价博量”,变成了“既然降价也不能拉动多少量,弱势行情下采购的都是刚需,甚至国内市场采购热情还有所恢复,索性将2022年出让的利益收回来”。

    即,与液晶产业真正从“上游全行业亏损中走出来”的涨价不同;LED行业的涨价,更多的是“经营逻辑和思路”的变化。

    第三是“海内外市场互相平衡”的因素。无论是投影、液晶还是LED显示,2022年我国企业在国际市场都可谓是“更出彩”了。原因主要是,1,我国企业技术实力全球领先的地位进一步被认可;2.我国企业的产品价格优势在2022年度扩大了,结合国际市场的普遍通胀因素,利好我国企业产品;3.在如大屏液晶、智能投影、XR市场LED应用和超微间距LED等创新品类上,我国企业持续领先,为国际市场带来更多新供给。

    可以说海外市场对本土显示产业链成长的影响力持续增加,这势必会反映在产品价格、尤其是国内市场产品价格走势上。例如,2023年上半年,人民币处于阶段性贬值区间,导致海外物料进口成本实际增加;并给很多企业带来一定结售汇管理压力,这促进了企业对“国内市场更稳健现金流”的渴望;同时,这也拉动了一些产品出口量的增加,扩大了市场规模。再例如,随着国际市场份额的提升,我国显示企业全球控价权在扩大,由此拉升平均利润率的动力和信心也增加了。

    大屏君认为,海内外市场价格联动的紧密性和频繁程度,正在随着我国显示企业出海市场比例的持续提升而增加。这是2023年这一轮产品涨价所未有过的内外互动因素。至于不同企业、不同品类、不同市场目标下,具体的价格策略差异(如,LED虽然涨价为主,但是也有部分上游产品,例如国星光电部分品类在降价),则不影响“这种海内外互动作用”增强的大趋势。

    总之,显示产业整体在2022年经历了价格低谷——这为涨价提供了空间;2022年来的低价格没有拉动销量增长多少,让价格降低成为“净损失”——这带来了涨价的经营动力;2023年以来,显示产业链在内外市场平衡发展和相互影响上的势能增加,带来了国内市场价格受更多国际市场波动影响的新局面……等等,这些因素,构成了显示产业全年涨价的基础。

    涨价的本质是“经营性回补”

    2023年会成为“市场涨价年”,这一点已经是显示行业的共识。其中,最具决定性的因素不是成本,而是经营:

    为啥这么说呢?大屏君认为,降价的目标就是薄利多销,或者清库存。而目前的全球宏观经济形势,不支持消费端、需求上的大扩张,那么降价的意义就没有了。而且,从库存角度看,2022年显示产业上游的降价,已经将整个行业库存压低到了偏低水平。所以,“降价”的逻辑已经客观的不存在了。

    而另一方面,经营性因素又决定了“涨价不会一飞冲天”——很可能,所有品类的涨价也不过是要维持产品价格“低于2021年底”的水平上,而不是创造价格新高。毕竟市场需求端比较低迷,过高的价格会进一步伤害市场需求,同时可能导致个别企业的市场份额被“蚕食”。即大屏君的观点是,最终这轮涨价的天花板就是“磨平2022年的超额价格下滑”。

    而且,2023年中的这一轮显示产业链全面涨价,亦处于“市场磨合阶段”:不排除一些企业不会简单涨涨价,而是利用稳价实现的信用和价格差优势,扩大自己的市场份额。如果出现这种情况,对于目前整体需求弱势的显示产业链而言,那就会意味着“重回价格战”。所以,不同的经营策略,亦可能让“涨价潮”的共识,瞬间崩塌。

    综上所述,大屏君觉得弱势下,企业想更好的维持经营利润和现金流这没有错;但是,弱势行情、目前需求的大格局显然不支持“持续涨价”;且弱势行情下更为激烈的品牌竞争,有利于价格维持低位——维系自己产品价位的相对中性和平衡,更多的效益增值靠产品升级和创新取得,才是真正的长期大势。

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